Nonprofit-Marketing 2020

Analysen, Trends und Empfehlungen für Print, Digital & Social Media
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Prof. Harald Eichsteller zur Studie

Nonpofit-Marketing 2020

Herausforderung

Sind Spendenaufrufe per Post im digitalen Zeitalter noch zielführend? Welche Möglichkeiten für eine intensive Spender-Beziehung eröffnen sich durch die Digitalisierung und wie lassen sich Social Media Plattformen, wie Facebook, Instagram oder Snapchat für die Kommunikation mit Spendern einsetzen?

Das Marketing hat sich im digitalen Zeitalter gewandelt, es ist vielschichtiger und komplexer geworden. Dies stellt insbesondere auch Nonprofit-Organisationen, die sich in ihrer Kommunikation mit sensiblen Themen auseinandersetzen vor neue Herausforderungen. Weltweit über 4000 Organisationen sind auf Ihre Mitglieder und Spender angewiesen. Um das Spendenaufkommen zu erhöhen und langfristig zu sichern, sind Transparenz und Glaubwürdigkeit unabdingbar. Ebenso eine starke Organisations-Spender-Beziehung. Gegenwärtig sind hierfür die traditionellen Maßnahmen, wie beispielsweise der Überweisungsträger zur Weihnachtszeit, nicht mehr zielführend. Vielmehr geht es um das Bespielen mehrerer Kanäle und eine sinnvolle Vernetzung von analogen und digitalen Medien. Dies bedingt die Implementierung der Customer Journey und des Relationship Managements in das Marketing von Nonprofit Organisationen.

Diesen und weiteren Themen widmeten sich Masterstudierende der Hochschule der Medien unter der Leitung von Professor Harald Eichsteller in der Studie Nonprofit-Marketing 2020.

Unterstützung

Maria Furtwängler: „Die vielfältigen Erkenntnisse der Studierenden machen dieses Buch zu einem wertvollen Ratgeber.“

Das kommerzielle Marketing hat sich aufgrund der digitalen und sozialen Medien in den letzten Jahren fundamental verändert und weiterentwickelt. Richtet man den Blick auf Nonprofit-Organisationen, so wird deutlich, dass ein Großteil den entscheidenden Schritt in die Zukunft bisher nicht getan hat: so wird z.B. der Spendenaufruf noch immer konservativ per Post verschickt.

Die zentralen Fragen sind: Welche digitalen Konzepte und Mechanismen greifen bei Nonprofit-Organisationen, um das Spendenaufkommen zu erhöhen und langfristig zu sichern? Wie können Customer Journey und Relationship
Management in den Marketing-Mix integriert werden? Welche konkreten Vorteile können aus YouTube und Snapchat gezogen werden? 
Das Masterteam der Hochschule der Medien in Stuttgart hat sich diesen Themen ein Semester lang gewidmet und Nonprofit-Organisationen tiefgreifend analysiert, um Potenziale aufzuzeigen und praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Durch meine Arbeit im Rahmen der MaLisa Stiftung und German Doctors weiß ich um die unbedingte Wichtigkeit einer intensiven Bindung von Spendern und den damit verbundenen Spendeneinnahmen, ohne die Nonprofit-Organisationen nicht existieren und wirken könnten..“ schreibt
Maria Furtwängler im Vorwort der Publikation.

Ansätze

Die Studie verschafft einen Überblick über die wesentlichen Faktoren, die für erfolgreiches Nonprofit-Marketing in Zeiten der digitalen Transformation entscheidend sind. Dabei wurde der Status Quo der Kommunikation von Nonprofit Organisation auf den unterschiedlichsten Kanäle analysiert und Optimierungspotentiale herausgearbeitet. Aktuelle und zukünftige Trends wurden sowohl anhand kleinerer als auch bekannteren Organisationen untersucht. Beispiel-Cases und Interviews veranschaulichen die gegenwärtigen Herausforderungen und die Relevanz eines ganzheitlichen Channel-Managements. Daraus ableitend ergeben sich Handlungsempfehlungen wie eine langfristige Spenderbindung erreicht werden kann.

Die Publikation der Studie dient Nonprofit-Organisationen als Inspiration und Orientierung, um eine zeitgemäße Kommunikation umzusetzen.

Die Hochschule der Medien ist eine staatliche Hochschule (Träger: Land Baden-Württemberg) und bildet Spezialisten für die Medienwelt aus. Die Studierenden, die im Zuge der Lehrveranstaltung “CRM/Social Media” unter der Leitung von Prof. Harald Eichsteller die Studie durchführten und konzipierten, kommen aus den Master­studiengängen Medienmanagement und Unternehmenskommunikation und schließen ihr Studium im Frühjahr 2018 mit dem akademischen Grad ‚Master of Arts‘ ab.

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Inhalte der Studie.

Viele bemerkenswerte Beispiele
  • Der Einstieg in die Social-Media-Welt (Lebenshilfe e. V.)
  • Transparenz & Glaubwürdigkeit in Social Media
  • Emotionale Zielgruppenansprache über Social Media (Aktion Mensch)
  • Kritik an NGOs in Sozialen Medien (PETA Deutschland)
  • Digitale Donator Journey – der optimale Weg vom Interessenten zum Spender
  • Erhaltung und Pflege der Spender-Organisations-Beziehung
  • Spenderbindung via Social Media (Marketing for Good, Kindernothilfe, Hänsel + Gretel)
  • Snapchat als Erfolgskonzept – Best-Practice-Analyse der #LastSelfie-Kampagne von WWF
  • Spendenbriefe – eine Analyse
  • Spendenaufrufe und Informationsmaterialien per Post
  • Nachbarschaftshilfe im Zeitalter der Digitalisierung
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Print

Die Studie beinhaltet unter anderem die Interaktion von Spendern mit postalischen Spendenaufrufen und dem beigefügten Informations- und Zusatzmaterial. Es wurden inhaltliche und formale Kriterien von Spendenbriefen detailliert untersucht. Aus Umfragen zur Bewertung der Printmaterialien hinsichtlich Effektivität, Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit gehen konkrete Handlungsempfehlungen hervor.  

Digital

Wie trägt die digitale Transformation zur Spendenbereitschaft bei und welche Chancen ergeben sich dadurch? Anhand der Untersuchung von Websites und weiteren digitalen Kanälen wurde die donator journey abgebildet und analysiert. Daraus ableitend wurden Do’s and Dont’s für die Gestaltung eines kurzen und effektiven Wegs vom Interessierten Nutzer zum Spender formuliert.

Social Media

Social Media Strategien, emotionaler Content, Ansprache einer jüngeren Zielgruppe, Umgang mit Kritik in Sozialen Netzwerken und die Möglichkeiten der direkten Interaktion mit den Spendern sind die zentralen Aspekte denen sich die Studie im Bereich Social Media widmet. Untersuchung von einzelnen Kampagnen, Interviews mit Social Media-Verantwortlichen und Nutzerbefragungen geben einen umfassenden Einblick in das Nonprofit-Marketing im Social Web.

60
Prozent aller Spender in Deutschland sind über 65 Jahre alt.
5
Mrd. Euro wurden 2016 in Deutschland gespendet.
18
Mio. Bürger in Deutschland engagieren sich in sozialen Organisationen.
616000
Organisationen der Zivilgesellschaft gibt es in Deutschland.
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Die Teilnehmer der Studie.

Partizipiert an der Studie haben sowohl bekannte NGO’s wie PETA, Lebenshilfe e.v. oder der WWF, aber auch Organisationen deren Mittel deutlich begrenzter sind, wie zum Beispiel Hänsel und Gretel.. Die Organisationen standen in persönlichen Interviews Rede und Antwort oder stellten ihre Kampagnen zur Analyse zur Verfügung. Zusätzlich wurden von den Studenten verschiedene Umfragen mit Spendern und potentiellen Spendern durchgeführt, um aktuelle Stimmungsbilder zu identifizieren.

„Nonprofit-Marketing 2020“-Studie kostenlos

Im Onlineformular können Sie wählen, ob Sie neben dem Link zur digitalen Downloadversion zusätzlich ein kostenfreies Papierexemplar per Post zugesendet bekommen möchten.

Ein Nachdruck des Werkes sowie eine vollständige oder teilweise Verwendung der Inhalte, insbesondere von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Informationen oder Daten ist ausdrücklich erwünscht – allerdings ist es auch erwünscht, dass Herausgeber und Autoren zitiert werden und der Herausgeber von der Verwendung digital oder mit Beleg informiert wird.

Als Zitierweise im wissenschaftlichen Kontext wird vorgeschlagen:
„Eichsteller, H. (Hrsg.). 2017: Nonprofit-Marketing 2020, Hochschule der Medien, Stuttgart“. ISBN 978-3-945495-23-0

HerrFrau


per Postnur als Downloadlink

Prof. Harald Eichsteller

(Herausgeber)

Studiendekan Elektronische Medien
Hochschule der Medien (HdM)Stuttgart
Nobelstraße 10
70569 Stuttgart

Tel. +49 (0) 171 8165 411
E-Mail: eichsteller@hdm-stuttgart.de

Kontakt aufnehmen

In vielen Nonprofit-Organisationen hat sich nicht viel verändert in den letzten Jahren – Papier wird bedruckt, Briefmarken geklebt und Überweisungsträger beigelegt, mittlerweile haben auch alle eine Website.

Können wir für Nonprofit Organisationen noch weitere digitale Konzepte übernehmen? Kann man die Vokabeln und Konzepte des modernen Marketing aus dem kommerziellen Bereich gewinnbringend für Spender und Organisationen, Stiftungen und NGOs übersetzen? Wie funktionieren die sozialen Medien für Nonprofit Kampagnen?

Das Masterteam der Hochschule der Medien hat sich in 13 Gruppen diesen Themen im Masterseminar CRM/Social Media intensiv gewidmet, Organisationen und gelungene Beispiele recherchiert, Umfragen gestartet, Interviews geführt, Potenziale aufgezeigt und Empfehlungen zusammengefasst.

Ich freue mich, dass ich unsere Studierenden zu einem außergewöhnlichen Engagement inspirieren konnte und dass wir schon im Vorfeld der Publikation eine enorm positive Resonanz auf unsere Arbeit erfahren durften. Herzlichen Dank an alle Beteiligten und an Maria Furtwängler für Ihre Unterstützung.

Interesse an Studienprojekten?

Gerne möchte ich den Studierenden auch zukünftig anbieten, auf den Erkenntnissen der vorliegenden Studie aufzusetzen und mit Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Charity-Initiativen praxisorientiert innovative Marketingkonzepte anzugehen. Ich freue mich auf Ihre Ideen!

Prof. Harald Eichsteller
Hochschule der Medien