Basis-Studie

Nonprofit-Marketing 2020

Analysen, Trends und Empfehlungen für Print, Digital & Social Media

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Update-Studie

Video im Nonprofit-Marketing

In 10 Schritten zum Online-Video-Marketing, mit dem Sie Menschen erreichen, begeistern und zum Handeln motivieren
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Prof. Harald Eichsteller zu den Studien

Prof. Eichsteller zur Basis-Studie (2017)
10 Schritte zum Online-Video-Marketing im Überblick (2020)

Herausforderung

Sind Spendenaufrufe per Post im digitalen Zeitalter noch zielführend? Welche Möglichkeiten für eine intensive Spender-Beziehung eröffnen sich durch die Digitalisierung und wie lassen sich Social Media Plattformen, wie Facebook, Instagram oder Snapchat für die Kommunikation mit Spendern einsetzen?

Das Marketing hat sich im digitalen Zeitalter gewandelt, es ist vielschichtiger und komplexer geworden. Dies stellt insbesondere auch Nonprofit-Organisationen, die sich in ihrer Kommunikation mit sensiblen Themen auseinandersetzen vor neue Herausforderungen.  Um das Spendenaufkommen zu erhöhen und langfristig zu sichern, sind Transparenz und Glaubwürdigkeit unabdingbar. Ebenso eine starke Organisations-Spender-Beziehung. Gegenwärtig sind hierfür die traditionellen Maßnahmen, wie beispielsweise der Überweisungsträger zur Weihnachtszeit, nicht mehr zielführend. Vielmehr geht es um das Bespielen mehrerer Kanäle und eine sinnvolle Vernetzung von analogen und digitalen Medien. Dies bedingt die Implementierung der Customer Journey und des Relationship Managements in das Marketing von Nonprofit Organisationen.

Diesen und weiteren Themen widmeten sich Masterstudierende der Hochschule der Medien unter der Leitung von Professor Harald Eichsteller in der Studie Nonprofit-Marketing 2020.

Im beschriebenen Veränderungsprozess kristallisiert sich immer mehr die tragende Rolle von Videos heraus. Inzwischen sind sie auf fast allen Social-Media-Plattformen das wichtigste Medium geworden. Mit einem Smartphone und ein wenig Übung kann jede und jeder heute Videos kostengünstig produzieren und potenziell Menschen auf der ganzen Welt mit der eigenen Botschaft erreichen. Trotzdem ist zu beobachten, dass viele Nonprofit-Organisationen sich in diesem Bereich sehr schwer tun. Viele wissen nicht, wo sie anfangen sollen. Andere produzieren Videos, die am Ende kaum jemand zu sehen bekommt.

Wie Nonprofit-Organisationen mit Videos erfolgreich werden, wird in der Studie Videos im Nonprofit-Marketing, auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse mit Beispielen und konkreten Handlungsempfehlungen, anschaulich aufbereitet.

Unterstützung

Nonprofit Marketing 2020

Maria Furtwängler: „Die vielfältigen Erkenntnisse der Studierenden machen dieses Buch zu einem wertvollen Ratgeber.“

Schauspielerin, Ärztin, Gründerin der MaLisa Stiftung

Das kommerzielle Marketing hat sich aufgrund der digitalen und sozialen Medien in den letzten Jahren fundamental verändert und weiterentwickelt. Richtet man den Blick auf Nonprofit-Organisationen, so wird deutlich, dass ein Großteil den entscheidenden Schritt in die Zukunft bisher nicht getan hat: so wird z.B. der Spendenaufruf noch immer konservativ per Post verschickt.

Die zentralen Fragen sind: Welche digitalen Konzepte und Mechanismen greifen bei Nonprofit-Organisationen, um das Spendenaufkommen zu erhöhen und langfristig zu sichern? Wie können Customer Journey und Relationship
Management in den Marketing-Mix integriert werden? Welche konkreten Vorteile können aus YouTube und Snapchat gezogen werden? 
Das Masterteam der Hochschule der Medien in Stuttgart hat sich diesen Themen ein Semester lang gewidmet und Nonprofit-Organisationen tiefgreifend analysiert, um Potenziale aufzuzeigen und praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Durch meine Arbeit im Rahmen der MaLisa Stiftung und German Doctors weiß ich um die unbedingte Wichtigkeit einer intensiven Bindung von Spendern und den damit verbundenen Spendeneinnahmen, ohne die Nonprofit-Organisationen nicht existieren und wirken könnten..“ schreibt
Maria Furtwängler im Vorwort der Publikation.

Video im Nonprofit-Marketing

Martin Lewerentz: „Dieses Buch ist so nah an der Marketing-Praxis dran, dass die Lektüre von einem kontinuierlichen Nicken begleitet wird.“

Leitung Marketing, IJM Deutschland e.V.

Es gibt mittlerweile wohl kaum eine NPO, die nicht um das Potenzial von Videos weiß. Das schlägt sich leider in einer Flut von Produktionen nieder, die keine Chance haben auf dem heiß umkämpften digitalen Marktplatz der Aufmerksamkeit.

Die sozialen Medien tolerieren keine Langeweile. Aber selbst ein Hochglanz-Clip mit gutem Storytelling kann Schiffbruch erleiden, wenn er auf dem falschen Kanal mit der falschen Länge und ohne konkretes Ziel ausgespielt wird.
Mathias Schweikert erweist sich als exzellenter Lotse für Organisationen, die es ernst meinen mit erfolgreichem Online-Video-Marketing.

Ansätze

Nonprofit Marketing 2020

Die Studie verschafft einen Überblick über die wesentlichen Faktoren, die für erfolgreiches Nonprofit-Marketing in Zeiten der digitalen Transformation entscheidend sind. Dabei wurde der Status Quo der Kommunikation von Nonprofit Organisation auf den unterschiedlichsten Kanäle analysiert und Optimierungspotentiale herausgearbeitet. Aktuelle und zukünftige Trends wurden sowohl anhand kleinerer als auch bekannteren Organisationen untersucht. Beispiel-Cases und Interviews veranschaulichen die gegenwärtigen Herausforderungen und die Relevanz eines ganzheitlichen Channel-Managements. Daraus ableitend ergeben sich Handlungsempfehlungen wie eine langfristige Spenderbindung erreicht werden kann.

Die Publikation der Studie dient Nonprofit-Organisationen als Inspiration und Orientierung, um eine zeitgemäße Kommunikation umzusetzen.

Die Hochschule der Medien ist eine staatliche Hochschule (Träger: Land Baden-Württemberg) und bildet Spezialisten für die Medienwelt aus. Die Studierenden, die im Zuge der Lehrveranstaltung “CRM/Social Media” unter der Leitung von Prof. Harald Eichsteller die Studie durchführten und konzipierten, kommen aus den Master­studiengängen Medienmanagement und Unternehmenskommunikation und schlossen ihr Studium im Frühjahr 2018 mit dem akademischen Grad ‚Master of Arts‘ ab.

Video im Nonprofit-Marketing

Die Inhalte der Studie basieren zum Großteil auf der Masterarbeit „Das Online-Video-Marketing von
Non-Profit-Organisationen“ von Mathias Schweikert, die im Studiengang Medienmanagement an der Hochschule der Medien entstanden ist. Ziel der Thesis war es herauszufinden, welchen Einfluss ausgewählte inhaltliche und technische Aspekte auf die Interaktionen von rezipierenden Personen mit den Videos von Non-Profit-Organisationen haben. Dafür wurde eine umfassende Analyse der Videos von
sieben verschiedenen NPOs auf Facebook und YouTube in zwei Untersuchungszeiträumen durchgeführt. Insgesamt wurden 195 Videos auf neun inhaltliche und vier technische Variablen hin analysiert.

Das Fundament der Forschungsarbeit bildete ein interdisziplinäres Vorgehen, bei dem in der Theorie medienökonomische, kommunikations- sowie verhaltenswissenschaftliche Aspekte betrachtet wurden. Die Analyse der Videos fand dabei an der Schnittstelle der Fachgebiete Medienproduktion und Non-Profit-Marketing statt.
Die Ergebnisse wurden nun anschaulich aufbereitet und zeigen in 10 Schritten, wie Non-Profit-Organisationen Menschen mit Videos erreichen, begeistern und zum Handeln motivieren können. Mathias Schweikert unterstützt mit dem Unternehmen Purpose Stories, Nonprofit-Organisationen im Bereich Online-Video-Marketing. Mehr Infos auf: Purpose-Stories.de

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Inhalte Nonprofit-Marketing 2020

Viele bemerkenswerte Beispiele
  • Der Einstieg in die Social-Media-Welt (Lebenshilfe e. V.)
  • Transparenz & Glaubwürdigkeit in Social Media
  • Emotionale Zielgruppenansprache über Social Media (Aktion Mensch)
  • Kritik an NGOs in Sozialen Medien (PETA Deutschland)
  • Digitale Donator Journey – der optimale Weg vom Interessenten zum Spender
  • Erhaltung und Pflege der Spender-Organisations-Beziehung
  • Spenderbindung via Social Media (Marketing for Good, Kindernothilfe, Hänsel + Gretel)
  • Snapchat als Erfolgskonzept – Best-Practice-Analyse der #LastSelfie-Kampagne von WWF
  • Spendenbriefe – eine Analyse
  • Spendenaufrufe und Informationsmaterialien per Post
  • Nachbarschaftshilfe im Zeitalter der Digitalisierung

Inhalte Video im Nonprofit-Marketing

In 10 Schritten zum Online-Video-Marketing
  1. Ein klares Ziel im Blick haben
  2. Ein wirksames Format einsetzen
  3. Eine adäquate Produktionsqualität festlegen
  4. Geschichten erzählen
  5. Nicht als Heldin oder Held auftreten
  6. Ein passendes Framing wählen
  7. Das Publikum überzeugen
  8. Die Zuschauenden zum Handeln motivieren
  9. Die passenden Plattformen wählen
  10. Reichweite generieren
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Print

Die Studie beinhaltet unter anderem die Interaktion von Spendern mit postalischen Spendenaufrufen und dem beigefügten Informations- und Zusatzmaterial. Es wurden inhaltliche und formale Kriterien von Spendenbriefen detailliert untersucht. Aus Umfragen zur Bewertung der Printmaterialien hinsichtlich Effektivität, Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit gehen konkrete Handlungsempfehlungen hervor.  

Digital

Wie trägt die digitale Transformation zur Spendenbereitschaft bei und welche Chancen ergeben sich dadurch? Anhand der Untersuchung von Websites und weiteren digitalen Kanälen wurde die donator journey abgebildet und analysiert. Daraus ableitend wurden Do’s and Dont’s für die Gestaltung eines kurzen und effektiven Wegs vom Interessierten Nutzer zum Spender formuliert.

Social Media

Social Media Strategien, emotionaler Content, Ansprache einer jüngeren Zielgruppe, Umgang mit Kritik in Sozialen Netzwerken und die Möglichkeiten der direkten Interaktion mit den Spendern sind die zentralen Aspekte denen sich die Studie im Bereich Social Media widmet. Untersuchung von einzelnen Kampagnen, Interviews mit Social Media-Verantwortlichen und Nutzerbefragungen geben einen umfassenden Einblick in das Nonprofit-Marketing im Social Web.

Video

Bei dem Versuch Aufmerksamkeit zu generieren, führen die fortschreitende Digitalisierung und der demographische Wandel zu einer zunehmenden Ablösung analoger Kommunikationsmittel wie dem klassischen Spendenbrief, hin zu einer Ansprache neuer Zielgruppen über digitale Kommunikationswege. In diesem Veränderungsprozess kristallisiert sich immer mehr die tragende Rolle von Videos
heraus. Inzwischen sind sie nicht mehr nur auf YouTube, sondern auch auf fast allen Social-Media-Plattformen zum wichtigsten Medium geworden.

60
Prozent aller Spender in Deutschland sind über 65 Jahre alt.
5100
Millionen Euro wurden 2019 in Deutschland gespendet.
18
Mio. Bürger in Deutschland engagieren sich in sozialen Organisationen.
616000
Organisationen der Zivilgesellschaft gibt es in Deutschland.
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Die Teilnehmenden der Studien

Nonprofit-Marketing 2020

Video im Nonprofit-Marketing

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    Als Zitierweise im wissenschaftlichen Kontext wird vorgeschlagen:

    Basis-Studie – Nonprofit-Marketing 2020

    „Eichsteller, H. (Hrsg.), 2017: Nonprofit-Marketing 2020, Hochschule der Medien, Stuttgart“.   ISBN 978-3-945495-23-0

    Update-Studie – Video im Nonprofit-Marketing

    „Schweikert, M. in: Eichsteller, H. / Müller, M. (Hrsg.), 2020: Videos im Nonprofit-Marketing. In 10 Schritten zum Online-Video-Marketing, mit dem Sie Menschen erreichen, begeistern und zum Handeln motivieren.“.

    Prof. Harald Eichsteller

    (Herausgeber)

    Studiendekan der Master-Studiengänge Medienmanagement und Unternehmenskommunikation
    Hochschule der Medien (HdM)
    Nobelstraße 10
    70569 Stuttgart

    Tel. +49 (0) 171 8165 411
    E-Mail: eichsteller@hdm-stuttgart.de

    Kontakt aufnehmen

    Interesse an Studienprojekten?

    Gerne möchte ich den Studierenden im Masterseminar CRM/Social Media auch künftig anbieten, auf den Erkenntnissen der beiden Studien aufzusetzen und mit Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Charity-Initiativen praxisorientiert innovative Marketingkonzepte anzugehen. Ich freue mich auf Ihre Ideen!

    Prof. Harald Eichsteller
    Hochschule der Medien